設計思維案例研究:拯救產品X

2019-09-30 01:07:28 產品中國 分享

掌握設計思維流程,能增加對用戶的了解。本文筆者將通過對設計思維案例的研究,來與大家講述:如何將設計思維運用到產品開發當中去?

什么是設計思維?

設想一下:你有一個新想法,想做出一款新穎獨特的應用程序,可以解決許多業務問題。目前市場上還沒有完全相同的解決方案,即使有非常類似的產品,效果也并不能讓客戶滿意。

打鐵趁熱,你考慮著手開發,第一個浮現在你腦海的基本問題是:“完成這個產品要多長時間?”

另外,由于我們通常會有預算和時間的限制,第二個問題隨即而來:“這個產品成本是多少?”

在產品開發中,以上兩個問題都非常基礎而關鍵,但通常,由這兩個問題出發去考慮其實是不對的。

相反,應該考慮的首要問題是:“我能為用戶創造什么價值?”?

我們可以用“設計思維”調查項目的范圍、要求和時間,這個方法能在產品研發的“發現階段”為我們提供幫助。目前我們需要做的,不僅是了解什么能成就一款好的產品,而且是理解要怎樣開發以及我們是否應該開發這個產品。“設計思維”這一富有創造性的實驗方法能夠幫助我們更好地了解如何創造既可用,更有用的產品。

設計思維流程之所以如此有效,是因為它能帶來獨特的收獲:對用戶的了解。?

這個方法應用廣泛,但在本文的設計思維案例研究中,我們的討論集中在一個領域——產品開發。

設計思維理論

在開始探索設計思維的實際應用,以及講述我自己的經驗之前,首先來更深入了解一下設計思維流程。

設計思維方法的基礎是解決方案,專注于從用戶角度出發,從以人為中心的視角了解用戶。這個方法的強大之處在于:能夠快速測試一個想法、解決方案或是提升方案是否能夠為用戶帶來實效。設計思維方法融合了多個領域(營銷、心理學、設計、商務)的多種方法、工具和技術,旨在把用戶放在我們要解決的問題的最核心。?

這個方法的目標在于“尋找用戶并明確其需求”,并以此創造出真正有用的解決方案或產品。為了實現這一目標,“設計思維”這一整體概念可以拆分為六個階段。

共情(?Empathize?):這個階段的目標是通過調查和搜集業務方面的信息來了解客戶。在這個階段中,我們可以使用多種方式,如:采訪、焦點討論組、觀察和調查等。

定義(Define):在這個階段,我們收集并整合從共情階段得來的信息,并創建用戶畫像和創建用戶旅程圖。

構思(?Ideate?):使用以上信息,團隊開始構思解決方案。世上沒有愚蠢錯誤的想法!盡情表達出來,并記錄下來。

原型(?Prototype?):在這一階段,團隊開始將想法實體化,在真實情境下以實際的的原型樣本驗證你的想法。不要過度復雜化,盡快設計出最小可行產品(MVP)。

測試(Test):在真實情境下通過實際的用戶驗證想法,獲取反饋,詢問改進建議。

執行(Implement):這一階段中,先前所得的所有對用戶的了解都轉化為最后落成的產品。

讀完以后你可能會想:“這個方法不錯,但是它怎么幫助我的應用盡快成為現實呢?”

為了表達得更清楚,我會通過一個案例研究說明:我自己是如何從設計思維流程中得益的?

設計思維的應用——真實案例

前言:X項目

不久前,我參加了一場會議,會上還有一位企業家和幾位經理,想法意見滿屋子地飛。他們公司的競爭對手最近上線了一款新的應用,形勢顯而易見地嚴峻。這家公司希望能夠向市場投放新的產品,在競爭中挽回局面。

他們準備了一份文件,上面列出了一些要求、關于新產品的模糊想法,還有大概的開發成本。

那位營銷總監說:“我們需要效仿其他公司的做法,但是給出更低的價格。”

一位經理又說:“我們需要創建一個更有效的系統,簡化用戶旅程。”

另一位說:“我們需要簡化信息收集的方法,并與第三方合作。”

技術經理搖頭:“這得花好幾個月的時間”,在他腦子里,這些要求統統轉化為了要花費幾百個小時才能敲完的代碼。

雖然不能透露這個項目太多的細節,但我可以說對方的這個產品是一個中心通訊軟件。這款軟件能夠管理不同渠道的通訊,比如:郵件到SMS,傳真到基于IP的語音傳輸(VoIP),專為網絡和移動平臺設計。

這款產品最初開發于幾年前,但易用性較差。該公司的競爭對手上線了新版軟件以后,開始在用戶體驗方面遙遙領先。而且他們的移動應用非常出色,在移動應用市場占有一席之地。

X公司依靠的工作流程非常傳統,對傳統的項目比較熟練。在過去,該公司進行過一些敏捷項目,但對開發和測試MVP方面的概念并不熟悉。而且他們對未知充滿恐懼。如果新的MVP對他們的基礎用戶群產生了什么不好的,或者意想不到的影響,該怎么辦?這種失控感令他們無法放心。

這次會議和隨后幾場都沒有最終明確下來要做的產品到底是怎么樣的,只知道我們必須要盡快完成目標。

然而,隨著項目繼續推進,競爭對手那邊的勢頭越來越好,公司反而變得上下一心。大部分人都認同這個觀點:“我們不能上線一個半成品,我們需要開發出一個從一開始就有效的產品。”

盡管最初有過迷茫和恐懼,但這最終轉化為了機遇——幫助他們明白什么才能為基礎用戶群帶來真正的價值,和通過開發出精簡輕量的產品來吸引更多的用戶。

這促使公司去探索他們以前從未嘗試過的方法,以便按時完成出一個完整的產品,即使這個產品在發布時只會有基本的功能。于是,公司決定應用設計思維流程,專注于為終端用戶真正帶來價值,從而通過“只給客戶帶來必需的產品”來擊敗競爭對手。

階段一:共情

共情:這個階段的目標是通過調查和搜集業務方面的信息來了解客戶。在這個階段中,我們可以使用多種方式,如采訪、焦點討論組、觀察和調查等。

從字面意思上說,同情力是理解和分享他人情感的能力。在設計思維中,共情力是“對設計對象的問題和現實的深刻理解”。

第一步是確保高層的意見(也稱HiPPO)不凌駕于其他人的意見之上。因此,包括高層在內,我們編制了一份決策過程中可能涉及的人員名單。

在一次全天的會議中,我們編制出了第一份名單,其中包括該項目的30個直接聯系人(包括員工、職能經理和客戶),然后我們還挑選了4000名目標客戶(約占固定客戶基礎的10%)。

我們綜合考慮性別比例、行業和其他數據點的多樣性,以盡可能地“標準化”我們的目標客戶群。為了增加額外的復雜性,選取的采訪對象都分布在不同的城市,甚至是不同的國家。現在,我們就有了接觸點來進行訪談和問卷調查。

采訪組采取遠程視頻的方式,提前設置好一系列問題,并遵循一定原則:

在采訪過程中使用“5個為什么”的提問技巧。

嘗試理解每個行為背后主要的“what、how、 Why”。

確保受訪者使用網絡攝像機,且距離攝像頭有足夠的距離,至少能看到其部分肢體語言。

采訪全程記錄,已備后用。

我們準備的問題,目的在于了解哪些主要功能需要改進或是剔除的,以便我們盡快改進出新的版本,回應用戶的需求。

對于第二組用戶,我們使用谷歌表單設置了一系列問題,提供選擇題以及一些開放題,以便與用戶進行更多互動,其中包括邀請用戶試用該產品新版本的封閉測試版。

在整個信息收集的組織過程中,我們使用遠程工具,包括Skype、Zoom、谷歌表單,以便團隊更加輕松地收集信息,還有Kanban Board(項目管理工具),我們可以用來管理所有活動并追蹤其動態。

第一輪采訪的結果非常樂觀,因為受訪者很愿意就系統的優劣之處提供反饋。

然而,第一批調查問卷的結果卻不盡如人意:在發送的300封電子郵件中,只有5人完成了調查問卷。

這個結果讓我們很失望,正當我們準備嘗試新的方式,讓用戶更積極參與,一位銷售經理向我們提出了他的想法:

“我覺得他們不會填寫問卷。他們不習慣與我們互動。但是,如果我們和那些產品訂購期滿、準備續訂的客戶交涉,并給予他們小小的獎勵,我很肯定他們會樂意幫忙。

這個方法簡單但特別。短短幾個小時,我們就制定出了一份新的名單(有3800人)對他們的劃分與之前相同,囊括了主流到極端的客戶群。然而,因為這些用戶即將要進行產品續訂,他們會不得不與系統進行互動。

這一次,他們被要求回答一系列問題并參與新版測試,而作為回報,他們在續訂時會獲得折扣。有了這個附帶條件,在這一輪問卷調查第一次回收結果中,超過70%的用戶回復并完成了問卷。

經過多輪調查,其中還修改了一些問題,另外加上部分用戶愿意接受多次采訪,我們已經為更清晰地定義我們的用戶群做足了準備。

階段二:定義

定義:在這個階段,我們收集并整合從上一階段得來的信息,并創建用戶畫像和創建用戶旅程圖。

字典對“定義”的解釋是:確定某一概念的特性和根本性質。在我們的案例中,我們想定義以下內容:

理想客戶

客戶的問題

問題的解決方案

我們需要滿足的需求,需要解決的困難

在設計思維術語中,定義階段是指分析觀察結果,并將其綜合為一系列核心問題的階段。

現在我們有充足的數據庫,以供我們了解真正的問題所在。除了在上一階段獲取的反饋,數據庫中還包含了X公司員工重視但從未向管理層提出的要點,以及優缺點和其他從未被考慮在內的問題。

下一步是要創建我們的用戶畫像。

在集體探討階段,整個團隊都參與了進來。這個“頭腦風暴”的過程是遠程執行的,使用了視頻會議系統和工具,實時追蹤畫像及其行動。

對于每個角色,我們都會鑒定其個人信息,包括使用的技術、社交媒體、品牌偏好,其需求和想法,并推測其客戶旅程圖。

在這之后,我們獲得一些較普遍的用戶畫像,并從采訪和調查中提取出完整的數據,接下來就是下手實干的時候了。

在定義階段,我們試圖改變對問題的普遍定義,比如將“我們需要一個產品來提高我們的銷量的10%”,變為更具體的解決方案;比如“在辦公室工作的、年齡在35歲至45歲之間男性和女性,需要接收具有法律效力的通信,以核實發送者身份。”

在這個項目過程中,我們已經完成了圍繞用戶的集體討論環節,提出了假設的解決方案,并對每一個可能的創新舉措保持開放的心態。基本準則就是:“從未表達過的想法才是愚蠢的想法。”

我們謹記我們為誰服務,并在很短的時間內,我們清楚地了解到什么對我們的用戶有用,以及在客戶體驗旅程中我們應該滿足他們的什么需求,和為他們解決什么困難。

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編輯:果粉